"El arte taumatúrgico de la palabra: La teoría mágica considera que el nombre de la cosa es parte de la cosa, que existe una vinculación esencial entre los símbolos y los referentes, que las palabras izquierda o derecha son parte indisociable de supuestas izquierdas y derechas, y que la imagen de marca que esos rótulos prestan a todos los mensajes emitidos por el partido que se adscribe a éste o aquél espacio político es garantía de una política inequívocamente de izquierdas o de derechas.
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Y es que en las campañas electorales alcanza su máxima expresión aquello que un autor decía respecto al uso del lenguaje en general: "todo el mundo puede observar cuán común es que se empleen nombres en vez delas lideas mismas" (Locke)
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Cuando la gente siente un deseo intenso puede ser persuadida fácilmente de que sólo necesita al hombre indicado para satisfacerlo.
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Si la retórica asalta nuestro entorno cotidiano durante todo el año, las campañas electorales son como un festival de la retórica, un homenaje a sus posibilidades.
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La teoría de la evidencia, como nota típica de la razón, tiene que dejarle sitio a una teoría de la argumentación que admita el uso de la razón para dirigir nuestra acción y para influir en los demás mediante la palabra.
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En esta perspectiva, una teoría de la argumentación es el estudio de las técnicas discursivas que permiten aumentar la adhesión de las personas a las tesis presentadas para su asentimiento.
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Persuasiva es la argumentación que sólo pretende servir para un auditorio particular, en tanto que convincente sería aquella argumentación capaz de obtener la adhesión de todo ente de razón. (Perelman)
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Si la retórica apareció en Grecia ante la necesidad de argumentar en un debate, en la moderna democracia se ha convertido en el arte de movilizar los afectos.
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La vía emotiva pretende seducir, atraer al sujeto mediante la fascinación de las imágenes espectaculares, que funcionan a modo de argumento, porque ellas son el argumento.
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Marina dice que, con la edad, nos interesa más la información cognitiva, que pretende desglosar el dato objetivo del comentario subjetivo, sentimental, pero -añade-, es bueno no olvidar que la cartesiana planta del conocimiento brota del humus cálido de la afectividad.
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Es importante saber si la relación está gobernada por el pensamiento o por el sentimiento.
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Si todo en la cultura tien mucho de juego, no parece exagerado referirse a la sociedad cmo el gran casino de juego.
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Y aunque el concepto de juego es un concepto de bordes borrosos, todos sabemos distinguir un trabajo de un juego. (Wittgenstein)
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Les cabe a los griegos el mérito de haber hecho una primera aproximación teórica a estos juegos [del lenguaje]: le llamaron retórica.
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Pero una campaña electoral es un juego peculiar, que sustituye a otro juego, más dramático, que es el de la guerra, el de la fuerza bruta para hacerse con el poder.
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Es cierto que el lenguaje es un laberinto de caminos: vienes de un lado y sabes por dónde andas, pero vienes de otro al mismo lugar y ya no lo sabes (Wittgenstein).
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Hay problemas que son como interpelaciones que el mundo hace al hombre, cuya clave consiste en reducir alguan incertidumbre mediante un juego con el mundo, al que se le pide alguna información: como hemos dicho antes, la religión y la ciencia, el mito, el arte o la exploración de un territorio desconocido tienen mucho de juego.
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¿Qué funciones cumplen las campañas electorales? Cuatro son las funciones fundamentales: la función de persuasión, la función de prueba de los candidatos, la función de legitimación y la función cognitiva, que permite al elecrotrado adquirir información sobr candidatos y programas.
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Estos oradores son especialistas en malabarismos lingüísticos, en juegos del lenguaje que hacen las delicias de los periodistas, por la facilidad que ofrecen a la hroa de escribir la crónica de lo que se ha dicho en un mitinm: cuando la esencia de lo que se ha dicho revela la nadería de lo que se ha dicho, comprendemos que en el reino de la apariencia, lo más profundo es la superficie.(Laufer y Paradeise).
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Ortega decía que el recurso del que se vale el orador para provocar automáticamente el aplauso de la multitud era un aparato llamado latiguillo, que es el arma de los demagogogos.
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Si bien vivimos en sociedades de argumentos, vivimos sobre todo en sociedades de narradores: ellos son el argumento.
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Pero, ¿es verdad que, cuanto mayor es la exposición a al campaña, mejora la información que los electores tienen sobre los temas de la campaña?
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Pero si bien entre los medios y los individuos hay algunas variables que median y que influyen en el resultado final, parece claro que los medios tienen una influencia cognitiva osbre el mapa mental de los individuos.
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Hablamos de Erística allí donde notamos que los interlocutores o argumentadores buscan la victoria por sí misma (Aristóteles), no importándoles gran cosa todo lo que no sea argumentar en función de la victoria sobre el otro.
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Para competir con éxito en la captación de las audiencias, los medios -sobre todo la televisión- deben dar a la información una versión humanizadas, en ofrma de dramas familiares comprensibles.
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Los políticos ya pueden despreocuparse de la realidad, siempre que sus actuaciones no defrauden el requisito de verosimilitud. Y si lo defraudan, a veces tampoco importa, porque lo inverosímil también tiene su lugar en el caprichoso mercado de la opinión.
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Si para Heidegger el lenguaje es la casa del ser, para el político el lenguaje es la hospedería de las apareiencias, el hotel de la simulación, el gran casino de juego.
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John F. Kennedy, presidente de los Estados Unidos en 1962 cuando la crisis de los misiles soviéticos en Cuba, se opuso a un ataque aéreo porque esa jugada podría desencadenar otra jugada por parte del otro jugador: la invasión de la parte occidental de Berlín, ocupada por las tropas américanas, británicas y francesas.
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Son los juegos de la dramatización teatral- creación del adversario, diferencias notorias, crispación calculada y catástrofe inminente-; los juegos de disfraces -naufragio de los valores, travestismo de los valores, intereses generales-; del arcaísmo mediático -simpatía mediática y de los sentimientos-; del populismo -dicotomía substancial o enemigo declarado, personaje salvador y redención de la víctima-; del lenguaje religioso -la división del mundo en dos ámbitos-, y de la paradoja -comunicación borrosa y fecha de caducidad incoporada-.
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Y la verdad del relato, en la comunicación política, es su verosimilitud.
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El presidente tenía ventaja ante el electorado cuando se trataba de opinar sobre el terrorismo.
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Una de las novedades de la postmodernidad mediática es que ha permitido el acceso de distintas minorías al espacio público gestionado por medios y periodistas. Esta novedad permite comprender el momento histórico en el que vivimos, aceptando los dos rostros de la modernidad más moderna: uno es el de la racionalización, y otro es el de la subjetivación (Del Rey Morató).
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Algunos de los elementos comunes a una serie numerosa de mensajes tipificables como juego de creación del adversario, y a las decisiones que dan origen a esa estrategia y a ese juego de lenguaje, son los siguientes: [los resumo]
1- Lógica binaria.
2.-Simplificación publicitaria.
3.-Se sustituye la complejidad por el estereotipo.
4.-Se estudia el flanco débil del adversario y se decide la agenda temática y ejes de comunicación que pueden hacerle más daño.
5.-Estrategia retórica consistente en obviar el contenido de los mensajes del adersario, para centrarse en el propio adversario (falacia ad hominem).
6.-Se denosta o ridiculiza al adversario.
7.-Ejercicio retórico de extrapolación arbitraria.
8.-Se demuestran algunas cosas que dice el adversario y que se contradicen con los hechos.
9.-Retórica del humor -como aconsejaba Gorgias-, ridiculizando al adversario y provocando la risa del público.
10.-Se pretende un control de la agencia mediática, con imposición de los temas propios, como hiceron Bush y sus asesores en la cmapaña electoral del 2004.
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Los demócratas contraatacan con otro vídeo: el presidente Bush aparece bajo la forma de avestruz. Esconde la cabeza bajo la arena, "ignora los problemas" y se queda inmóvil. Mientras tanto, un águila majestuosa (Kerry) cruza el cielo americano, diciéndole al pueblo que su país volvería a ser magnífico. [Walt Disney para adultescentes].
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Manuel Castells: "Si concebimos la sociedad red global como algo más que redes de telecomunicación,si utilizamos la lógica interactiva y multinodal de Internet, entonces es posible diseñar sistemas de ocmunicación para la inclusión y la colaboración".
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